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美国西东大学上海5班MBA《战略管理模拟》课程回顾

日期:2020-09-18 16:33:05


2020年9月12-13-19-20日,美国西东大学斯德尔曼商学院管理系主任尹尊声教授、上海对外经贸大学王辉教授为美国西东大学MBA上海5班主讲实战课程"战略管理模拟"。
 
课程通过芬兰CESIM软件,让同学们结合2年所学课程,从生产、销售和营销、研发、技术、产品特征、运输和物流、内部税收、财务、市场区域、业绩衡量等几要素来做出明智的决策,并超越竞争对手。
 
通过现场PK和实操,MBA学生加深了对高竞争的国际商务环境下,现代企业中不同部门如何协作从而实现企业盈利的战略。

MBA案例:新消费时代,一碗湖南米粉的数字化之路
在移动互联网和数字技术推动下,中国“新消费时代”已悄然到来,购买产品的途径不再只限于线下实体店,还可以通过网络、电商、短视频等多种方式来享受服务。

尤其是今年突如其来的疫情,导致线下门店被迫关闭,但商家把销售场景从线下搬到线上,通过直播、小程序等形式触达消费者所产生的效果竟出人意料的好。这也倒逼了更多企业去思考自身和未来,将数字化转型更早地提上日程。

9月16日晚,霸蛮品牌创始人张天一,为企业经营者们带来《新消费时代,一碗湖南米粉的数字化之路》的深度解读,以自己的创业经历现身说法,带领企业家朋友一起推开数字化转型的“新大门”。

张天一将霸蛮过去几年的路径总结成三条曲线:

第一曲线,产品即内容
在霸蛮出现之前,北京基本没有湖南米粉,而且北方人习惯吃面条,很多北方人,可能一辈子都不知道米粉,那么,如何改良产品去适应市场需求?

通过市场调研以及商业思考,最终决定不改良,要保留湖南米粉辣的特色,把握原点人群,再带动其他人消费。

而消费者的态度如何呢?大众点评上,大概评论内容是这样的:听说有一个湖南米粉店,我一吃,妈呀,没想到这么辣,根本吃不了,我吃一筷子就走了,但我想,正宗湖南米粉就应该是这样的,给店家一个好评吧。

所以消费者与产品的关系就像男孩追女孩,喜欢是因为有特点,就算改变也不一定会赢得喜欢。

霸蛮的逻辑就是产品——坚持正宗,用产品去定义标准,引领消费需求。而且,要让产品富含更多的内容,让内容与消费者产生情感的链接,这样才能保证消费者的忠诚度。于是,霸蛮每年会自制多部短视频或剧情片,在门店播放,在网络平台播放。

第二曲线,不要交易要社群
微博上筛出籍贯湖南、现居北京、粉丝数大于1000的意见领袖,挨个关注私信、聊天约饭、拉群运营,最终,这批人成为霸蛮社群的最早期的种子用户。2015年8月,用一周时间,没花一分钱,举办了“微信50万人”发布会,2017年,霸蛮聚拢的社群人数已经扩大到100万人,社群建设初步完成。吃饭、爬山、老乡会……在一次次加强和用户联系的过程中,品牌形象在用户心目中得到了巩固。

关键活跃用户,才是话语权真正掌控者。就像企业的公关部,主要任务是维护媒体关系,把记者朋友们约起来,吃饭聊天玩。为什么这样做?因为媒体掌握了话语权。

从交易视角切换到用户视角,然后沉淀用户关系,非常关键。

第三曲线,无界餐饮。
关于吃,可以选择去门店,也可以叫外卖,或者是网购,单纯开餐厅的边界太重了,空间上只服务一公里的人,品牌上只能选择一个维度,想要做大有些难度。

而无界餐饮——霸蛮采用“连锁餐饮+外送O2O+电商快消零售”三位一体的方式发展,打破了餐饮行业的时空边界及半径。企业不再只是依赖门店收入,这是对原有门店模式的重大突破。而门店的存在,会产生固定的客源,这又对快消品牌做了广告,相当于一个流量入口。

就像海底捞,它的逻辑可能不止于火锅,而是有更多的想象空间。海底捞体系中,还有一家上市公司叫颐海国际,它就是做火锅底料、方便速食这些零售产品的。事实上,这些产品加在一起的价值,远远大于一家火锅餐厅。

张天一说,餐饮零售化的核心是破除餐饮的边界,让产品在更大的时空范围里流通。餐饮不断发展变化的其实就是产品与服务的占比。在门店可以说服务占一半,产品占一半;外送则是产品占0.8,服务占0.2;食品零售基本上服务为0,产品为1。

对于霸蛮米粉来说,新冠肺炎疫情的爆发让它有点不好过,仅2月份的供应商应付账款就达到2000万,60多家直营门店堂食却被迫关闭,收入基本为零。

这种情况下如何自救?两个办法:发力数字化和外卖业务。利用线上平台做销售,动员闲置员工,包括张天一自己,做主播,开启网上带货之路。另外,外卖平台也成为霸蛮半成品销售渠道之一。通过与外卖负责人联系,在短时间内,霸蛮的红烧牛肉粉等半成品就先后在平台上线,用户下单购买之后,30分钟就能送达到家。
 


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