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上海外国语大学MBA教授顾明毅: 理论进化与实践中的“数字营销”

日期:2019-09-25 16:46:50


顾明毅博士,上海外国语大学副教授、MBA导师、密歇根州立大学访问学者,2025未来广告项目WFAP研究科学家,专访唐舒尔茨教授研究智能品牌传播,与宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学首席教授Yoram Wind合作研究未来广告模型(中国)。发表《百年广告定义研究辨析:朝向品牌传播的未来》等论文50余篇。在国际广告学研究年会ICORIA发表Brand Touchpoint Model and User Media Behavior:How do Consultancy invade Advertising Industry,在美参与发起首届ISAD智能科学与广告发展国际会议,主持Journal of Advertising广告学研究期刊主编分论坛。

顾明毅:
上海外国语大学副教授
中国数字营销十年杰出数字营销青年学者

Q:作为专注于广告营销方面的专家学者、高校研究人员,对于近年来中国数字营销的发展您有着怎样的观察?数字营销行业又呈现出哪些变化?

A:感谢虎啸评选我为十年杰出数字营销学者并邀请回应行业前沿问题。近年来中国数字营销发展的变化,首先回想起1998年开始的互动广告,2000年加入世贸组织后,中国企业迅速完成市场革新:经营管理方法,营销传播方法,品牌传播方面,互联网市场竞争都快速融入了全球。

2008年ACM首次提出计算广告,短短五六年时间,到2014年以本土数字营销传播集团第一波上市为标志,中国跟西方国家互联网营销发展就达到同一个起跑线了。而且我们知道中国互联网广告行业天然紧密地结合了电商行业和移动应用、直播电商、社交媒体等,迅速发展成为具有全球竞争力的生态互联网组织。这也就促使数字营销整个概念从广告行业中脱颖而出,成为中国经济最闪耀的亮点产业,主导了经济转型发展的动力源泉(我很荣幸地与最优远见的虎啸数字营销专家团一起发展)。

数字营销是从互联网广告行业数字广告行业里面发展起来的,是源于数字互联网飞速发展而来的流量集客术。由积极主动的数字消费者,互联网科技企业,与新兴数字营销企业将这个行业推广壮大,推陈出新。

数字营销严格来说,不是以营销者主导发展起来的,不是从甲方管理序列(MBA商学院营销知识体系)中诞生的。数字营销是从新兴广告业者,以互联网科技为代表的公司推动发展起来。这就意味着,传统广告的两大霸主:全球大品牌甲方(背后是MBA商学院营销学)和4A(背后是国际品牌与广告学知识体系),客观上滞后于数字营销,现今仍处在变革发展重塑竞争力的战略阶段。

这个特征在2018年智能营销与广告提出之后,更为显着。所以我跟陈徐彬主编讨论的时候,也提到从09年数字营销虎啸奖首创迄今第十届,是不是下一波该要进入到智能营销或者智能广告的阶段。对此变革,行业专家们也开始有所预期。

第二个数字营销行业呈现出了哪些变化?您觉得这个变化像不像刚从提到的十年一个进步。变革趋势将要超出数字营销的领域,成为一种传播型营销(升级整合营销传播)的深度演化,包括互联网游戏、广告和电商三大互联网商业模式发生融合,一起投入创新智能时代的新经济供需变化。

所以2019年最值得注意的是营销传播格局变化。可以看到下半年即将落地的5G放号推广(中国领先全球),央行数字货币(中国领先全球),人工智能感知应用爆发与认知智能崛起,Martech营销技术快速发展等项目,这些都会成为激发数字营销行业向智能(深度数字)升级的重点。

这一点上,有国家战略背书,我们有充足的信心支持这个论点。就是中国在移动互联网营销领先世界,在应用层面(消费者需求)和市场实践上是领跑世界的。下一步学者目标要在数字品牌理论模型上论证和预测营销模式创新变革。

Q:您作为一名广告教育界专家学者,见证了传统广告到数字营销的变迁,您有着怎样的体会和感受?

A:谢谢您的夸奖。看最近十年的广告教育变化,刚才已经提到了,广告学界和业界对数字营销概念的提出是较早的,并且身体力行地去实践,成果比较容易看见。相比之下,所见很多营销学科类似的提案式教学和竞技,并没有数字营销campaign那么立竿见影。广告领域学者的培养投入和创新自觉也是显著的。

我有幸在12年入选教育部电通广告研修项目,又在17年底美国做了一年多访学,其间参加了大量国际论文学术会议和业界会议,深切地感受到国外的方法论和理论部分是非常强的。但对于数字营销和数字广告领域的前沿实践,在学界和业界结合紧密度上,其实中国创新应用和全行业扩张的特征非常鲜明,也与学界同等心态进步。在中国广告业顶级会议和学会上,互联网广告人与学界专家联袂主场发表,互帮互助, 你中有我,我中有你。这种朝气蓬勃的产学合作,国外会议上实难见到。

中国数字营销自身特色体系发展变化非常快。北大CCM创意传播管理培训已经连续举办四年(包含海峡两岸数字训练以及研修班),中传数字营销的创新课程也在体系化成立新专业(方向),以两校为首的国内高校对整个行业前沿培训是热烈与积极的。我校也抓住了这个趋势,建立的上外电通国际广告与创意策划实践基地,连续六届进行中英日语提案式教学(真实品牌Brief,创意总监评奖,胜队加入企业组执行广告投放);从15年开始又与利欧集团建立上外利欧(数字)创新学院。

这两个平台的运营,基本使经由上外教学的学生和业界知识互动保持在高水准上。这种提案式教学法是我继承了导师复旦大学程士安教授的产学研教学模式。通过校内优选初评,以精品回馈企业提案。确保企业讲课付出ROI成正比,也愿意持续合作下去。

在提案创意策划教学五年后,设想的突破和创新要在高层次研究层面。除了几次成功的企业深度合作。目前,产学研合作正深入到智能广告的运营体系,智能广告运营体系以今日头条,拼多多为首的数字营销集团为代表的,基本上都是在品牌创意制作与投放业务的反馈控制层面。

对其理论总结和研究必不可少,在唐舒尔茨教授和李海容教授合作指导下,开始整理总结中国智能广告模型,在美国广告学会全球学会北京大学会场,与中国顶尖行业专家联合发布了这个模型。下一步目标是向海外学界输出中国数字广告业自创模型。还要请虎啸数字营销专家多多指导。

Q:您的研究课题之一就是关注于社交媒体,当下社交媒体无疑成为了广告营销层面最具潜力的一部分,那么目前您如何看待社交媒体这方面的营销方式方法?

A:我的研究方向是数字时代广告理论与模型,还有智能品牌传播。社交媒体是广告行业最具潜力的部分,2006年开始的社交媒体直接打开了自有媒体和挣得媒体两大板块,社交媒体上数字营销,在电通提出AISAS模型和SIPS模型之后,国内有很长一段时间在酝酿消费者行为模型创新。其实在美国2009年和2015年麦肯锡专家相继提出闭环营销传播模型,受到全球营销学者和整合营销学者高度重视。

美西北马特豪斯教授2016年提出闭环数字消费者模型,给我们研究带来很大的借鉴。由于积极消费者行为对于品牌连接的不断扩张,社交媒体已经成为品牌营销传播不可或缺的一种基本配置,社交媒体上的传播能力成为品牌主考量一个广告Campaign是否能够成功的重要核心能力。

在社交媒体的传播能力之上,可以发现广告战役Campaign的节奏在加快,广告战役的创新活动Initiative,成功的品牌活动标签hashtag对消费者引领在加强,并且参与体验Engagement的深度和广度都在加强,数字化的参与体验接触点和线下参与体验接触点都在加强。这可能是社交媒体数字营销的方法集中升级品牌营销的模式。

在形成中国特色理论模型之前,研究者之前引用的是美国或者日本的广告营销理论,国内创新有CCM闭环营销模型,IBC整合品牌传播模型和技术升级广告业模型,中国智能广告模型也是建立在整合营销传播和闭环基础上的新理论模型,正在加入到下一阶段的核心理论方法。

业界方面,无论是全球的咨询公司,包括艾森哲互动,麦肯锡,IBMix和德勤,还是国内的Martech公司都在扩展营销中台和大数据品牌营销方法论。2019年中台概念发起者也有互联网公司。阿里发布了数据中台、营销中台和智能中台的整个方法论。2019年学界业界都可以看到阿里提出AIPL模型和腾讯AIPLX模型(超越了传统品牌传播范畴),这些业界模型都在完成闭环理论方法的贡献。

所以在整个广告业营销理论体系中,为之而贡献的并不只是广告业的理论专家和行业专家,实际上包括了全球互联网经济和管理行业的理论专家和行业领先者。以上理论模型都是研究者的学习对象,我们的理论模型来源于他们,贡献创造出的新理论模型也将归入他们行列。

Q:中国数字营销这十年发生了翻天覆地的变化,也影响了各行各业,那么从您的角度来看,中国数字营销现阶段的发展如何?

A:最近十年的天翻覆地的变化影响各行业数字化营销的发展。在十年前,数字营销是比较新颖的,十年前技术专家还首次提出计算广告,十年之后站在2019年,再看数字营销和计算广告,首先一个大前提就是全球范围之内数字广告已经全面超越传统广告业务。

在美国数字广告收入根据MANGA发布报告,2018年美国数字广告业务收入占到了全部2000亿美元的51.5%,中国2018年数据按照中关村互联网营销实验室(普华永道审计)的数据是53%,按照中广协张会长七月全球广告会议发表数据,是将近60%。

商广协李西沙会长在八月内容营销峰会上同样论及数字广告业务已经超越传统广告业务。无疑数字化改变了消费者,改变了消费者看待广告的方式,也改变了广告。大家都看好这个数字化广告,收入比例将在2020年上升到65%,这提醒我们现在所做的决策将影响整个行业数字投入与产出,也将进一步拉开与美国移动数字广告技术的距离。

所以从大的格局上来讲,这就是中国数字营销所处的发展阶段。

那么具体到行业重点上来讲的话,是一个深度数字化拓展,需要建立企业的品牌智能传播,企业的营销流程重构,企业的管理后台,企业的数字化品牌,都需要在数字化道路上面进行重建。这一点还受到了Facebook发行Libra白皮书,和中国数字安全管理办法等合规业务的影响。大家看到更多的挑战,还应看到用户数字资产确权带来新品牌营销机会,或许是数字业务的发展重点。

Q:据您的观察,目前的数字营销行业在快速发展的过程当中,还存在哪些不足或问题?为什么会出现这些问题?

A:如果说到不足的话,人们第一反应的就是大数据伦理和数字隐私保护上面的不足。既然是数字营销行业,毫无疑问他要用数据来作为计算基础,作为识别,洞见,匹配,创意支持和创意生成,以及效果计算,留存,的基础单位都要完成数字化,那么数据真假,以及数字从消费者从用户手中合规获取,数字的来源的正当性,以及是否真实用户,那么这些内容相信很多专家都会提到,但关键是学界能帮助解决什么问题和提出创新技术的解决方案?

除了这个解答问题创造价值的过程,我觉得还存在一个主要的问题是,企业的粗放型经营思维,如何与集约化的,智能化,数字化的互联网管理思维的转型升级,以及企业资源和营销增长投入产出的变化。

从宏观上看国家政策层面在对待数字工业4.0革命,物联网,云计算,大数据,人工智能,我们说ABCD层面,已经形成国家级重点战略布局。2019年又颁布了人工智能产业发展政策和行业激励措施,那么落实到国有企业,民营企业,外资企业,混合所有制企业,以及上市公司,包括互联网公司的时候,仍然存在管理思维与时俱进的问题。互联网思维并不是一个句式口号,或者说是一个知识经济的流行词语。实际上互联网思维是真正的体现在数字化管理智能,行为数据实时反应的品牌营销对策,和智能预测营销传播的基础上的。

企业需要研究和数字化描绘品牌营销传播路径与消费者数字接触点行为的异同,哪些消费者数据是需要按分钟来回溯的,(可视化报告中)哪些按小时,哪些按天,哪些按周完成。毫无疑问,我们认为现在的广告战役campaign在互联网上的已经是按周或者说是按天计量效果了。

对于数字广告mini-campaign趋势,广告从洞见insight,创意制作和投放的速度,大大加速了,原先我们说改革开放以来4A公司带给中国企业品牌营销的一整套方法论体系,那么这套4A方法论体系正在经历数字化的升级改造。

数字化不是一个简单的渠道,当数字化已经超过市场收入业务50%以上的时候,且主要数字广告收入企业都是互联网企业,而不是传统媒体或者说传统广告公司的时候,营销者可以更加坚信这一点。

Q:目前高校教育和社会对于人才的需求可能存在脱节的现象,您如何看待这一问题?数字营销方面的人才目前紧缺,高校如何加强对这一块的补充?

A:关于这个问题,讨论的是教书育人知识和方法与时俱进,如何与飞速发展的业界同步。学界整体一直在努力提升,众所周知,电通公司也在跟教育部合作,一直在做人才教育和培养,将企业社交媒体营销方法论以及业务模式的教给老师,引入到高校教育,通过高校老师再传递给学生。从2015年开始,电通教育部又开始进行XDS创新训练营方法的培训,培训了学生,也培训老师。国内有大广赛大广节年年持续更新,这些方法都非常有效,都是对传统的课堂教学的必要补充。高校可以加强这一块师资研究实训的投入配套。

从我们上外的实践来讲,已经承办过电通的第二届广告人才XDS创新培训营,也很早就创建上外电通的国际广告与创意策划实践基地和上外利欧(数字)创新学院等。研究发现传统的高校教育有由教材勘定的部分,主要传授了20世纪的广告理论模式和业界知识体系,今天仍然有价值。但在2019年,毕竟与最近十年数字营销快速发展的现状存在着不小的差异,弥补这一差异的方法除了在课堂教师的授课教材中,引入像数字营销和智能营销这样一些新的计算广告教材以外,关键是授课老师研究和理论思想的变化。

不仅仅是请进业界创意总监的得奖案例,以及社交媒体传播的成功案例,来灌输给学生。这也是灌输,区别是把16周次的课程排期,变成一次两节课的讲座主题灌输,或者让学生集中培训去参加一些奖项赛事,或者行业比赛中一天聆听十几位业界专家主题演讲。

我们能做的当不限于此,还要能够从理论的高度,从知识体系上真正为他们打开世界营销传播发展的视野。在这一点上面,舒尔茨教授以及欧美教授最新修订的新营销与广告理论,包括国内最近在2016年新闻传播学年会计算广告论坛开始,邀请业界专家发表学术,与学术专家发表业界前沿技术理论,这种产学融合的发表模式在引导着进步,数字营销委员会50人研究院长论坛发表的成果报告,包括今年新成立的虎啸数字营销商学院,以及美国广告学会全球年会,这些都显示了国内广告学界加紧与营销界和传播界的跨界交流并开始生成新的知识!对此,营销者也希望得到二十一世纪品牌与广告新理论系统化和知识化,形成指导性的成果应用和推广,能得到国外学者和国内业界的认可,进而促进学以致用。

因此,高校还是要从理论知识,从方法理论的角度来突破这一点,领导学生/研究生去创新。传统理论知识更新大约是以五年为周期来进行(包括其他学科都是这样做的),然而现在中国发展速度和数字营销进阶智能需要转型和加速。

美国广告高校也在探索着转型发展之路。美西北大学整合营销传播学院,伊利诺伊州立大学香槟分校广告+计算机学士CS+BS,密歇根州立大学广告与国际化教学项目,都开启了教学改革的新模式。老师的知识理论更新能否赶超业界更新速度(能否以业界标准三个月为单位进行知识更新),部分关键技术领域,行业峰会上可见甚至以月为单位做知识更新与回应。这是国内互联网前沿实践的速度!也是中国数字工业革命竞争力所在。

本土互联网引领数字行业应用超过了美国。未来数字营销的高校教学如何加强补充这一块,除了微课程采购和企业支援建设的重点课程以外,高校可能还是需要有战略性的眼光,能够投入给跨学科课程合作和打通理工方向的实验室合作,长效支持和培养理论创新学者,鼓励参加国外学会的国际会议和发表论文,包括对前沿译著的翻译等,克制绩效短期化和第一作者论文指标作为考量的弊端。企业研究院也要更多地承担联合开发的投入部分。

对此,国外学者开始多人联名的合著前沿领域。成为前沿领域理论知识主要的创新方式,值得我们参考。应该期待国内学术共同体建立,真正跨学派的学术共同体的生成,研究未来数字营销有哪些趋势或变化,向什么样的方向发展?2018年开始的智能广告与智能营销,一直说的Adtech广告技术与Martech营销技术之间的联系与区别,是广告学者走出传统广告理论“安全区”领域,到达数字化营销传播前沿与业界专家共同挑战核心问题的关键。需要有一批青年学者抱着跨学科发展的战略视野,不因循守旧地开拓创新,坚持与业界并肩作战。

Adtech广告技术能够成熟运作和推进中的Martech营销技术的融会贯通,以及营销技术能够再向前引领品牌增长,可以达到什么程度?学者与业界共同投入解决行业(理论与实践)问题,数字时代教学者也要有预知未来的能力,才能促进我们培养的人才,和研究的项目,具备引领时代的技能。

我们其实有这样一个预设,认为品牌与消费者之间的关系是永恒的重点,所有品牌学者不可回避地研究了广告,这也要求广告学者的推进自己的贡献到更广阔的品牌未来。

品牌增长技术的本质,需要回到从营销和传播的层面,去解决供应和需求均衡,和数字时代消费者满意的复杂问题。品牌消费者关系,不再是品牌主导传播一元论,而是消费者发起传播与品牌创造力螺旋上升的关系。就像专家说的最早数字营销出现在广告中间,互联网广告和大量数字营销公司是以替代性广告业务进入这个行业并迅速得以壮大。今天数字营销不仅是超越了广告,而且超越了营销。

Martech在很大程度上,不再是营销学科和品牌主发起的变革,而是互联网企业和咨询集团主张深度数字化,全面拥抱智能科技发展的产物。

Q:从您的视角去看的话,未来数字营销还会有哪些趋势或者说变化,将会向着怎样的方向去发展?

A:过去,广告和公关公司里“+数字营销”的转型,那么现在已经是进入到一个全行业升级大数据广告,突破传统数据库开发人工智能,云计算以及物联网,深层次价值再造趋势中。在消费者和互联网企业构成的数字智能生态升级的平台,数字营销将会超越的不仅仅是广告,而是要超越传统的营销渠道和营销管理知识体系,MBA商院教导的企业职能也会经历数字化改造。

从数字化的角度来讲,这既改造了品牌传播又改造了营销渠道,下一步数字化会重构品牌本身,以解决营销领域专家和前沿品牌学者提出的尖锐问题,“是否存在去广告化?”,“是否有去品牌化?”面对“机器+人”的能力变革,处在大的智能技术与经济趋势中,这个问题的回答也值得用数字化品牌研究和实践来回答,数字化品牌完成的好,这个问题就能够把它回答好。破茧重生,凤凰涅槃,这是我们看待未来发展方向的态度和观念。

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Q:在中国数字营销十年风云榜当中,您作为“中国数字营销十年杰出数字营销青年学者”的入选者,您有着怎样的感受或者说体会?
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A:
首先就是非常荣幸能够入选。从2009年第一篇论文有关社交网络服务模式发表在《新闻与传播研究》到2019年,十年来紧跟着数字营销发展步伐,从理论到实践,从国际学者合作交流,到国内学术会议与业界峰会,以及企业研究院和大数据平台建设,经历了许多责任和挑战。

既然名为青年学者,希望与国内优秀青年学者一起建设数字时代的品牌广告理论。连续参加品牌传播青年论坛(今年第三届),研究首发受到舒咏平教授和段淳林教授激励,以《广告学理论到未来品牌传播模型》研究参加首届青年品牌学者论坛理事会成立,得到黄升民教授、丁俊杰教授当面指导;以及在上外创立的智能科学与广告发展国际会议ISAD国际会议,今年11月还将召开第二届ISAD国际会议,仍由姜智彬教授领衔,李海容教授、冈崎伸太郎教授、陈刚教授为联合主席。在中国数字与智能经济推动数字品牌全球化风起云涌的智能工业革命浪潮中,广告学者一定不是独立营销之外的一个分支,不但融合营销与传播,甚至要超越营销管理的范式!探寻中国互联网经济的品牌营销创新模式,和数字化品牌消费者关系理论的突破。这是前辈学者赋予我们不懈的使命与追求。

整个互联网经济人工智能的大战略,无论是从国家意志的战略视野上,还是论及公司价值增长的营销技能以及理论发展和知识贡献,都会存在巨大价值空间需要学者创新的能力。包括与更多学者交流跨界知识,创造未来融汇研究成果。数字营销十年杰出青年学者的荣誉也是鞭策,是要求我们用理论模型研究去解决数全行业数字化问题。

数字营销不仅是属于广告行业的,也是属于营销行业,行为经济学,互联网计算机学者,数据立法与伦理学者,区块链技术通讯和人工智能学者的。当行业上升到更广阔的舞台上,理论研究者的能力和成果也必须同步升级,才能贡献给行业新知识价值。

研究者认识到,互联网数字行业的核心竞争力不仅仅是替代广告,它的核心竞争力是全面升级去中心化的传播和营销,并升级所有的行业。所以尽管埃森哲互动和德勤这类咨询集团对广告集团造成压力,但是互联网平台引领的数字经济也在迫使咨询巨头升级职能和技术替代,对强势品牌主宝洁和联合利华也有压力,对强势媒体时代华纳和迪斯尼也要革新。

所以,如何看待未来互联网与人的连接,或者在互联网平台上“人-货-场”之间的数字化品牌连接,来提升消费者的价值,也提升品牌价值,这是数字化品牌要解决的根本问题,这是行业永远的重点,首先是未来十年的重点。谢谢您的采访,正是有深度的问题也启发了我更多思考。再次感谢您!
 


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