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上海EMBA校友车享家庄大庆:由“重”商业模式到“轻”互联网的转型之道

日期:2019-12-15 22:18:00


车享家基于传统的重资产商业模式,在与“轻”互联网之间,似乎需要找到两者之间的平衡点。

拥有上汽集团背景,也是国内第一家有整车厂背景的车享家,在向终端服务延伸的过程中,提出“线上线下融为一体”的一站式服务模式,利用互联网获取更多更精准的用户需求,促进线下交付,为用户持续提供便捷而可靠的服务。

但无可否认的是,它也是基于传统的重资产商业模式,成为汽车后市场的实体服务品牌。

在“重”商业模式和“轻”互联网之间,车享家似乎更需要找到两者之间的平衡点。

车享家副总裁庄大庆在汽车、电子和电商行业的“端对端”供应链实战近20年,在看待目前整个汽车后市场正在发生一些深刻变化时,给出了六点分析:

1. 中国汽车市场经过十多年的倍数增长,逐步从增量市场转为存量市场。
2. 产业边界逐渐模糊,跨界和跨业趋势显现。
3. 互联网对汽车产业链高度渗透。
4. 整车销售、维修配件的渠道被打破垄断的局面。
5. 用户购车用车需求日益多样化、个性化。
6. 85后、90后逐步成为主流消费人群,消费年轻化。

庄大庆说到:“因此,上汽集团在做两个方向的转型,一个是制造商向服务商转型,另一个是工业化向数字化转型,并提出了新四化的概念:电动化、智能网联化、国际化和共享化。车享平台是上汽集团创新转型的重要载体。

01 从“1”到“N”,布局千家网点区域

发展至今,车享家已经在全国超过120个城市有1000多家直营门店,1500家的加盟和认证门店,共2500个服务网点为用户做服务。
 
庄大庆认为,汽车后市场本质是一个重服务的领域,做足覆盖率并提供优质可靠的服务才是真实的用户入口。以用户基础需求切入,如洗美和保养等入口到转化维修等业务,通过服务品质,留存用户流量并形成粘性与信任,逐步开放合作,由车及人一步步为用户提供车生活相关一站式服务内容,包含新车交付、二手车、保险等。

车享家目前在华东区域密集度最高,约有580家门店,其中以上海为例,通过“自营门店+加盟店”,仅一个直辖市就超过了140家的规模。
 
庄大庆表示:“在华东地区我们还会持续增加门店网点,打造“城市模型”,预估要在未来的1-2年内,华东将布局超过1000家的门店,将网点密度打透。”
 
除此之外的华中地区超过200家门店,华北和西南地区都是百家以上的规模,还有零散在偏远地区的几十家门店数量,构成了车享家目前的门店布局。
 
“相对来说,在部分城市不超过30家门店的区域,我们提出开放“城市合伙人”的概念,即在门店密集度不高的地区,与当地的投资人或优势品牌在供应链或者门店紧密合作,使用车享家的品牌和资源,经营或者拓展更多的门店。”

1. 门店管理上如何做到统一?

车享家门店扩张过程中有三种模式,即直营、加盟和认证。自营店和加盟店有较高的标准与一致性,认证店相对较“轻”,在审核其门店基本面达到准入标准之后,对它进行服务的认证授权,例如换油保养服务。
 
为了确保认证服务的质量,车享家要求较高的准入资格,把控审批流程,并对认证商品维持一致的严格把控,运营方面实施激励和处罚并存机制。庄大庆说道:“也正因为高标准严要求,使得认证店的发展速度比较稳健,希望稳扎稳打确保服务质量。”
 
三者的深度不同,经营主体不同,但在品牌统一、运营流程、门店管理等都具有一致性。

2. 供应链上如何进行布局?

供应链管理上,在不同地区针对不同密度有不同的打法。在华东区域门店密集,供应链的集约度较高,车享家布局总仓外,同时建立城市级别前置仓以及门店内调拨仓。对于门店较为分散的部分区域,设立省级仓,同时依托于当地供应链,部分商品辅以直送网络减低库存压力。
 
车享家与合作伙伴逐步在各个省区搭建物流网络,透过需求计划的梳理与不断滚动的准确预测,能够逐步形成满足时效的直送体系。透过车享家的供应商门户系统(Supplier Portal)提供实时的信息以及供应可视化。

02 由“店”到“电”,线下服务是本质

车享家在大型售后连锁品牌建设方面的优势显而易见,千家自营门店的数量把控服务质量,可以充分延展用户周边的线下流量,并且挖掘单个用户的服务价值。与具有互联网背景的竞争对手们相比,车享家似乎选择了一条最“重”的路线。
 
但庄大庆认为,汽车后市场的本质还是服务。车享家无论是布局门店网点,还是做好标准化的门店管理,最终还是要基于用户需求,反向驱动整个服务链的价值。“重”路线是实现的前提,车享家还需要通过互联网思维,才能提供完整的解决方案。

简单来说,就是车享家以自营门店为基础,打造坚实的基础运营确保服务本质,同时透过数据化和智能化,将线上线下融为一体。一方面通过线上提供全品类的优质正品零配件以及良好的用户体验;另一方面通过线下门店承载各类车辆维修、养护服务,真正为用户提供“全生命周期一站式服务”。
 
“我们不是在门店经营到一定程度后才出现了APP,而是线下流程和服务必须通过线上去完善,为用户贡献更多的价值。”

过往两年大量资本投入汽车后市场,部分竞品做强有力的线上引流以及强打补贴,低价促销、免费洗车、低价保养等,待到资本热退却之后,留下的并不是有价值的用户。
 
车享家善用主机厂背景的优势,透过与重点渠道以及品牌战略合作为门店进行引流和增流。例如保险公司的深度合作、国企车队业务、房产公司异业合作等;依托上汽集团的出行业务,包括环球车享、EVCARD和享道出行,为门店带来优质的流量以及大量的转化机会;之外,更透过与品牌厂家的战略合作获取流量资源,例如透过品牌方投入资源与高德地图及东航积分商城合作,到车享家门店兑换车主服务。在服务促销方面:
 
第一,车享家要发力换油保养业务,并不简单打市场最低价,而是将它本身能够做的换油转化率通过历史数据做精准的测算,推出大牌机油的爆款套餐卡吸引客户并锁定用户。不仅获得了厂家支持,而且保证了整体平均的毛利率。
 
第二,轮胎策略上主推战略品牌和定牌商品,针对用户本身的需求进行转化。以战略品牌来说,车享家与米其林达成深度合作,轮胎由工厂直发,保证百分百的正品;价格与官方旗舰店一致,并且通过“随你行”注册可以获得米其林线下的营销支持,具有一定的性价比。
 
第三,线上价格透明度高,车享家与部分品牌厂家深度合作,发展双品牌logo商品,具有一定市场竞争力并跟对手有所区隔。
 
无论是线下还是线上,车享家不用以烧钱、补贴的方式去引流,而是通过扎扎实实的“服务”形成核心竞争力。

03 由“重”到“轻”,修炼内功

“轻”意味着车享家不仅要有线上渠道,还要不断打造线上能力,通过线上工具与终端建立连接关系,不断获取用户需求信息,并进行供需需求的双向互动,做好服务的同时,提升自身软实力。
 
庄大庆告诉AC汽车,“车享家在开拓门店,建立门店标准化、连锁化后逐步转‘轻’,修炼内功,对外做输出,对内可以赋能。”
 
目前车享家门店的主营业务主要分为4大块,分别为洗美、保养(换油,易损件、养护)、轮胎和维修。从2017-2019年的统计来看,车享家保持了稳步的增长:

除此以汽车维修保养切入后市场的基本业务之外,车享家还通过联合供应链伙伴和服务终端等,提供车险、配件分销、整车、二手车业务,形成更有效的商业布局。而这都需要车享家的系统、数据、物流等基本能力的支持。

1.门店标准化、数字化

庄大庆认为,对汽服门店来说,标准化服务是立店之本。车享家背靠上汽集团,在标准的SOP上,从服务接待、接车、开单、检验、培训、督导体系以及维修的要求,做得非常成熟。

“入店消费的用户,我们会做标签和基础数字信息的获取,如用户的车龄、不同季节的商品需求等,经过系统的分析和输出,趋向其消费属性,做精准的用户和商品推荐,这些是数字化的呈现和应用,也在形成更多的标准化。”
 
如唤回用户。根据留存的用户信息中不同品牌的车子,其对应里程、车价、车龄、保内保外等搭配其他标签,基于汽车本身信息判断它需要在何时做保养服务,通过线上工具进行信息提醒和触达。
 
再如服务推荐。根据到店用户的车子实况,Pad端会根据累积的大数据自动判断客户需要做的服务,门店店员可主动做推荐和处理,针对性地为用户推出活动保养的促销信息等。
 
庄大庆说,“但基于数据本身,还需要做清洗、梳理和更新,提高与用户主动触达的准确率。”以上这些案例是数字化呈现的一小部分。这些基于数字化运营的“中台能力“就是连锁企业平台应该发挥的最大价值,也是跟夫妻老婆店的最大差异。
 
2.门店库存的精细化管理

另一个案例是为了门店库存的精细化管理而开发了智能库存管理系统。首先车享家为门店进行了库存SKU分类,满足80%客户的订单需求,基本上定义为A类的SKU,满足80%-95%客户需求是B类,满足95-100%的客户需求是C类。
 
针对高流转的库存需要备货,根据一家门店以往三个月的平均SKU的售出量,考虑门店库存当量、在途库存数、补货频次、补货时间、季节需求变化等,系统自行运算并自动推荐最佳补货数量。
 
庄大庆说:“通过这种方式,车享家门店的库存周转在6个月优化了45%左右,库存金额也降低了34%左右。将占用的库存资金释放为车享家在快速发展中,无形中增添了实力。”
 
“在全国范围之内做到每个单店单一SKU有系统帮助做库存优化,这就是我们所要的精细管理,也是车享家今后要驱动的方向。”

写在最后

“在汽车后市场登记在案的门店连锁和社会门店约有62万,配件零售渠道的数字也在50万左右,并在2019年逐步呈现出成规模淘汰的态势。”庄大庆表示,“2020年寒冬未过,整个市场还将大量洗牌,慢慢从‘春秋百家争鸣’到‘战国七雄并立’的局面,但在短期内并不会形成‘独角兽’,一如美国几大头部企业已经占据30%的市场,但区域连锁和小规模的门店通过并购整合壮大,形成更大的区域连锁。
 
市场“马太效应”决定了源源不断的资源都会聚拢在头部公司,车享家在发展过程中已经占据优势,在接下来的洗牌中,必须努力持续做好用户服务和门店精细管理,谁熬过寒冬,谁就能出头。

Q.车享家每一期都报名参加EMBA培训班,您当初选择EMBA的理由是什么?
 
庄大庆:我主要是抓商品和供应链管理,车享家在开放加盟商和城市合伙人的过程中,需要更多地提升行业触点,增大合作机会,EMBA培训班是一个很好的渠道。
 
Q.您最想在EMBA课程中收获到什么内容?我们的EMBA老师包含、供应链行业、新零售行业、后市场行业及跨行业导师,您最想了解哪项课程?为什么?

庄大庆:我认为上课的学员中很大一部分是公司负责人或者是老板,经济和财务相关课程的可以加强。它们可以从经营思维、市场经济的宏观和微观、行业金融趋势、细化到投资观,对大家都很有帮助。也希望课程中,有更多的案例分享。
 
Q.新的一期EMBA即将开课,您有什么话想和新同学说的么?

庄大庆:我觉得在这个年代单打独斗是没办法成功的,AC通过EMBA培训班形成汽车后市场我们自己专业而又具有人情味的圈子,非常难能可贵。我非常鼓励我们大家能够把这个圈子维系好,也希望更多的新同学加入来壮大这个圈子。

 


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