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EMBA直播课程回顾:揭示直播电商的N个秘密

日期:2020-06-06 13:46:00


从网红小哥哥小姐姐到演艺明星、央视主播、企业家……直播带货的队伍日益壮大。伴随着4G向5G过渡,新的流量形态往往会产生新的时代机遇。

5月31日,复旦管院后EMBA联合复旦商业知识直播课程,邀请淘宝直播千亿市场破局者、前淘宝直播负责人、复旦管院后EMBA特邀师资赵圆圆老师,分析2020年电商直播发展趋势,分享直播电商背后的营销逻辑、关键要素及未来走向。
以下内容节选自赵圆圆老师当天直播课的分享。

所有的问题,都是潜藏的机会。

直播电商不会是昙花一现,但是由于2020年的新冠疫情,各路人马纷纷入局,我们不光见证了初代网红罗永浩抖音的直播首秀,也见证了董明珠、梁建章等企业创始人、总裁们以“主播”而非“嘉宾”的身份进入直播间卖货,2020年下半年可能是一个洗牌之年,过热的市场需要重新被规范。

以淘宝直播、抖音、快手为首的内容电商,正在挑战以天猫、京东、拼多多为首的效率电商。什么是内容电商?内容电商的核心是图文打底,短视频加直播打组合拳,用短视频来吸引曝光量,然后用直播来做互动量。直播是强互动弱直播,所以它是扩散不出去的,要出圈基本都是靠短视频的曝光。

直播电商核心十二字:
人货场—管培造—仓配销—产学研

人是指主播。现在淘、抖、快三大平台的头部主播都不一样,淘宝TOP10的MCN机构也风格各异。像李佳琦,可以算是娱乐红人,他主打美妆品牌,直播间邀请的嘉宾很多都是娱乐圈的明星演员;薇娅的人设可以称为超级导购,她的直播间名人明星、总裁官员都会出现,大品牌和新品牌全类目都会带货,有点像直播间的杨澜;罗永浩其实是一个名人脱口秀,是唯一一个能够吸引直男、带得动3C产品的直播间,物以稀为贵;还有快手的辛巴,是以家族形式开播,他们师徒之间互相导粉,每人一周开一场就几乎每天都有直播了。

主播带的货一般通过商务,就有很大可能进直播间,主播会在商务推荐货品之后下判断决定。很多主播,特别是头部主播,对货品都有一种直觉的判断:这个货品好不好卖,这也是他们这么多场直播经验的积累。

场是指适合你的平台,有些品牌适合淘宝直播,有些适合抖音,有些可能更适合小红书。如果是一个新创品牌,建议不要先上淘宝直播,可以先出图文和短视频种草,收获一批核心用户群,也可以先上小红书。

管培造是指MCN机构或者是品牌,怎么去运营直播电商部门。管理要有规则,游戏玩法要有规矩,还要培养孵化、造势搞活动。

仓配销主要是指供应链。第一天,主播卖货,当天下工厂订单;第二天,工厂按照获得订单制货或者从仓库配货;第三天,商品发货,一星期最远地区的消费者能拿到货。
最后一部分产学研尽管不赚钱,但是也需要人去做,所以我现在就和高校合作做产学研这方面的工作:讲讲直播的理论体系方法论、写写白皮书和行业的优秀案例、制作行业排行榜等。

广为流传的问题往往都是些伪命题。

1、 马太效应是不是很严重?

任何行业的马太效应都很严重。比如汽车行业,排名第一的卖多少台车,排名第十的卖多少台车?平台肯定是要效率最大化,哪个主播的转化率高就把流量给谁。小商家们不要把自己的命运寄托在平台上面,寄托在算法上面,还是要努力做大、提高自己。

2、 是不是只有打折低价才卖得动?

性价比只是初级营销手段,更高级的还没有诞生。

3、 明星带货是伪概念吗?

明星带货是明星商业模式的延伸。以前明星主要靠几块收益:品牌代言、拍戏、上综艺。以前明星代言是不管销量的,现在明星直播带货,不仅赚了代言费,就是坑位费,同时还能赚一个CPS分佣的佣金,实现了明星商业价值的最大化,同时也是商家对明星商业价值评估的好方法。

4、 直播电商就是电视购物的升级版吗?

直播电商并不是电视购物的升级版。上一个时代一个品牌的供应链中,很少会有几万个SKU,就连品类众多的宝洁也做不到。但是今天逛直播间,你可以发现每一个直播间每天卖的东西都不一样。直播电商是柔性供应链的销售出口,前身是网易严选。

5、头部主播不可复制吗?

不可复制的都不是成功的商业模式。今年下半年或者明年,如果还没有出现新的头部主播,那就说明直播行业的发展出现了问题。

直播融入生活意味着直播生态开始扩张
成为互联网的基础水电煤

在今年的疫情期间,整个直播的人数比往年加起来的还要多。娱乐直播大行其道,全国有300多个平台开启了直播的功能。2019年直播用户也不过2亿左右,2020年疫情期间,观看直播的人次突破到了5亿人次。不管是被迫用还是以前就已经有直播习惯,本质上都会推动整个直播业态更丰富,物种更加多样化。大家慢慢就会发现,由于当时被迫第一次半推半就地用了某个直播工具,虽然疫情结束后可能不再常用,但起码完成了扫盲工作,同时这些软件还留存了很多用户。直播生态拓展的过程,就是其成为营销主战场的过程。但是直播还不是一个成熟的品类,依旧在路上。

未来直播电商将从“卖货场”变为“营销场”,从重销量到重展示,直播电商将成为类似“水电煤”的基本生活形态,像社交媒体打败传统线下媒体一样,直播也将战胜线下营销模式,而2020年将是“营销场”之变的重要一年。

电商直播和直播电商的区别

对电商直播来说,直播是店铺工具,是店铺视频化、客服升级、真人导购;对直播电商来说,直播是粉丝经济、云端生活、柔性供应链落地、社交购物和全新行业。

如果用户有明确的购物需求,其实只需要搜索、购物车和“我的淘宝”就行了。为了还原“线下逛街模型+线上种草模型”,淘宝App首页中间段有大卖场、官方买手、真人导购商场、创意集市、视频广告牌等入口。效率电商所需要的一切在“阿里全家桶”中已经全部具备了。就像马云说的,每晚有几千万人在刷淘宝,但却不下单。淘宝最关注的不是“买买买”,而是让用户在app里“逛下去”。

电商直播有三大特点:

1. 云逛街模式:更轻松的购物社交体验——非当面,没有心理负担,女生不用为了出门逛街而花太多精力打扮,宝妈也不会被熊孩子牵绊住;躺在家里就能逛街,不用走路背包拿东西;更多的购物乐趣,随时有秒杀抽奖各种福利。

2. 所见即所得:近景看实物,给消费者展示更多商品细节;源头看批发,更充沛的货源下满足挑选欲;工厂看制造,溯源直播了解产品生产过程;4K/8K的高清直播技术会对直播电商产业帮助非常大,真正冲击到线下商场经济。

3. 粉丝经济:超级导购—从“我需要啥就买啥”变成“你推荐啥我就买啥”;人生偶像—哎呀她好努力,看到她生活就有了动力;生活闺蜜—这些事情只有她知道,她也太了解我了。

电商直播的内容不是吹拉弹唱、吃喝玩乐,相对比较硬核,有3个特点:价格便宜、真人伺候、家长里短。

互联网内容电商的三大考核标准:

第一、互联网——UV是第一生产力:互联网的本质任务就是不断提升信息传递速度,在任何一个领域内,参与人数越多,就意味着数据量越大,也就是说,UV就是互联网的第一生产力;

第二、内容——停留时长是考核内容质量的公平秤:如何考核内容质量,跟运营的品位无关,跟教育层级无关,没人停下来看,再好内容都是垃圾。消耗时长越多的内容,一定是优质内容;

第三、电商——转化率专治一切花里胡哨:在流量和成交金额等诸多考核数据中,转化率,在任何规模的流量池里,都是最能体现到底能不能卖的试金石。

总结
直播电商发展至今:
1、  没有产学研系统,学校并不培养电商主播;
2、  没有理论体系,没有成熟的方法论,更多的是时灵时不灵的套路;
3、  没有稳定的产品平台,没有垂直专业的行业属性,甚至没几个电商直播app;
4、  缺乏更多的领军人物,缺乏更有生命力的内容;
5、  缺乏适合直播场景的营销模式,缺乏为直播间定制的商品;
6、  缺乏围绕直播的仓配销供应链,清尾货仍是主流。
各平台都在叫嚣着进军电商直播,但雷声大雨点小,寡头效应、流量枯竭、不稳定的主播、大量赔钱的商家,整体来看,直播电商仍是一个混沌的,面目模糊的,充满知识盲区的风口。

Q怎么看待MCN机构的价值?

A我现在认为现在MCN机构的价值不是很大,但是MCN机构的上限很高。在直播带货的背景下,MCN机构被重新定义了,现在看起来MCN机构的标准:经纪公司+电商公司+新媒体营销公司+媒介采买公司+广告公司+影视拍摄机构+电商代运营公司+节目制作公司。好的MCN机构要看实操、看运营,重点就是必须做到唯一,比如说谦寻的绝对优势是薇娅,其次就是他的超级供应链;MCN机构没有固定的玩法和规则,全靠摸索,在现有的基础上做出自己的产品来,建立壁垒;这行没有那么难,做出特色就行,就很厉害了,特色一定要是基于运营做出来的。

Q各行业能否借到直播的东风完成销售额的大幅度提升和品牌转化,有哪些坑需要注意?

A无论是品牌找主播带货还是品牌自己做直播带货,现在都是一个很粗糙的原始版本。里面有人适应,有人不适应,有人做大主播挣钱,有人做小主播,每天排几十场也挣钱,大家都是找一个套路,不是说别人的方法论到你这就适合。你被坑了,就说整个直播有问题。坑其实遍地都是,千万不要把自己遇到的问题,归结于是直播这个工具有问题。我觉得坑是避免不了的,边走边看、不断提高,即使这样的话,试错成本也是挺低的。

Q有哪些产品或者是服务是不适合直播的吗?

A就看你对直播的需求,有些不适合直播带货这是可以肯定的。比如汽车房地产真的不适合直播卖,但是适合种草、适合展示。有一句话叫万物皆可播,人人皆主播。这个市场很宏大,不可能定义你就适合做直播,他就不适合。我们现在看到好像哪个类目在直播里都取得了一些成效,只不过这个成效大还是小的问题,衡量标准也不一样。有的人是从销售来的,他觉得卖的不好他就不做了,那就是纯销售导向的。但是直播其实是一个偏中长期、越往后越挣钱的这么一个行业。
 


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